“现在是进入家居行业的好时机吗？”经常有朋友问我这个。
其实答案很简单：现在不是好时机，因为增速下滑、终端呆滞已经是行业共识；这也是一个好时机，因为“不断不立”，也因为这些“裂缝”，行业可以迭代更新自己，新势力、新模式才有破土的机会。
我们认为，当前家居行业的“变化”来自于供需双方的变化，也夹杂着新技术尤其是电子商务和移动互联网对原有商业模式的冲击和改造。
供应方面，上游房地产行业的调整和向精装房的过渡，让家居行业“措手不及”。此外，家居行业长期存在的产品过剩成为行业“变革”的内在动力。来自消费方的变化，尤其是年龄结构和消费习惯的变化，是行业变化的外部驱动力。
“变”是必然的，也是全面的。那么，在急需“解药”的家居零售领域，从品牌企业到经销商、渠道店，如何迎接挑战呢？本期《家居零售研究院》将重点关注以下几个方面：
在打破旧秩序，形成新秩序的过程中，家居行业发生了哪三大变化？
消费者对这种变化有什么反应，自身发生了哪些变化？
在新的挑战下，家居企业、经销商、门店如何应对？有哪些值得借鉴的案例？
我们将从三大变化入手，第一次尝试把B端企业的转型和C端消费者的变化放在一起，从两个不同的角度来观察行业。为此，今天的家具以“家装消费观”为主题进行了调查和采访。本次调查共有样本1123份，其中有效问卷1122份，采用网上问卷调查。
变化1:河道的向上延伸和向下渗透伴随着水流的破碎分布
连接消费和生产的渠道是行业变化中极其敏感的部分。近年来，家居企业的渠道发生了很大的变化，其中几个明显的方面是：
(1)渠道的向上延伸和向下渗透。随着上游精装房的不断增加，家居企业从房地产精装开始增加工程业务，或者与家装/自组装企业合作获取流量，已经成为一个重要的布局方向。
与此同时，企业也在不断巩固和扩大自己的分销和零售网络，尤其是大型家居企业，早些年就开始布局三四线城市，在不断下沉的市场中抢占最后一波红利。
(2)全频道尤其是在线频道的探索从未停止。由于流量分布的碎片化，全渠道布局成为必然选择，尤其是在线电子商务渠道的持续高速增长。
这些对于B端企业来说确实是非常明显的变化。渠道的变化必然伴随着与消费者的互动，即“流”的结构和分布的变化。在调查中，我们发现消费者也在经历着从获取信息的方式到消费场景偏好的巨大变化。在“你平时关注哪些渠道的家居信息？(最多选5个) "，入选最多的四个答案分别是：颤音/Aauto rapper等直播平台、淘宝、YEATION等购物应用、微信微信官方账号、好友分享，入选率均在50%以上。
这也显示了几个方面：
家庭消费的决策需要娱乐和视频内容的辅助(特别是发现这些内容需求群体中有45%是90后的年轻消费者)。
网购本身已经成为信息获取的重要来源。
微信微信官方账号已经成为重要的宣传阵地，基于朋友圈的社交分享也很重要。
此外，Vlog、小红书等短视频平台，以及家居品牌和家装公司的推广也很重要，分别达到37%、33%和29%左右。
那么，消费者喜欢什么样的家居消费场景呢？在对这个问题的调查中，传统家居店仍然占据很高的比例(66%)，网购的重要性也很突出(占近58%)。此外，45%和48%的受访者分别选择了家居独立店和生活方式店，只有13%的人留在包里。
在网购平台上，小米、网易YEATION或者必不可少的APP等生活方式电商在家居产品的销售渠道上是不可忽视的。根据调查，24%的人说他们在上面买了家具，体验很好，47%的人认为他们会尝试。
虽然网上购物家具已经逐渐被接受，但消费者对价格区间的容忍度却大相径庭。调查结果显示，41%的人选择1000 ~ 5000元的价格区间，36%的人选择5000 ~ 10000元的价格区间。两者之和显示77%的人更容易接受1000 ~ 10000元的价格区间。在1 ~ 2万元的价位区间，17%的人选择，1%的人可以接受5 ~ 10万元的价位区间。这可能说明人们对线上家庭消费的价格敏感度越来越接近线下消费？
渠道和流量，一个是渠道，一个是内容。当它们同步时，企业将获得更多的收入和更大的市场份额。无论是工程、电商还是生活方式店，企业的每一个动作都不仅仅要考虑产业供给结构的调整，更要着眼于消费场景的深度布局。
变化2:零售空间形式灵活，零售主体多样化
渠道的改变必然带来经营模式的调整。除了精装所需的特殊能力，零售端的调整更多的体现在零售空间的变化上。有形式越来越灵活多样的趋势。(见图5)
从店铺选址来说，在以前，家居零售一定是深深的绑定在家居店铺上的，因为这是最高效的家居消费场景。如今，家庭商店可以在街道、社区、百货商店甚至写字楼开设，新开楼盘的“提包样板房”也是一家专卖店。从零售空间体验来看，如今的家居卖场不仅对“面值”要求更高，而且店内动线更深入，打造视觉效果，应用3D设计软件、VR等工具等数字化营销技术。
就销售的产品类型而言，家庭商店的产品种类更多。比如曲美家园北五环店，从一楼到四楼包括生活百货、家具软装、建材、设计中心，打造“自制定制软装生活”相结合的家居零售模式。
在商业实体方面，之前截然不同的界限正在逐渐被打破，比如时尚品牌Zara推出的家居产品线，生活方式百货品牌MUJI MUJI推出的家装服务等。更明显的趋势可能是家电与家装、家具的进一步融合。事实上，从2019年开始，苏宁、JD.COM、国美等家电渠道与家具、家装企业的合作逐渐增多，海尔推出了家电、定制、智能等全屋。
那么，消费者的意愿或接受度是多少呢？他们更关心哪些问题？研究表明，近64%的消费者不抗拒在家电商店购买家具，但最关心的是价格是否划算，搭配是否合理。近20%的消费者会更加注重选择的丰富性。
同样，消费者对卖家具的家电品牌也不敏感。问题中“如果海尔或者格力卖家具，你会买吗？”其中超过52%的人表示主要看价格是否合适，近30%的人信任大品牌，会考虑下单。
家居零售以“人、货、市”为中心，在选址、空间体验、产品内容、商业实体等方面开始呈现更加多元化的趋势。在这种趋势下，家居企业和经销商将需要更多地学习家电甚至快消行业的玩法，真正从“企业为本”向“用户为本”转变，在更加激烈的竞争中赢得消费者的心。
变化3:更全面专业的服务，更能满足产品需求
如果说过去的家具生意只是单纯的卖产品，那么今天的商业模式远远不能满足消费者的需求。研究表明，家庭消费过程中仍然存在许多明显的痛点。性价比还是很重要的，但是选择上的混乱和搭配意见的缺乏已经成为第二、三大顾虑。
事实上，社会分工的加强，生活节奏的加快，以及人们对更好生活质量的追求等等。正在迫使企业或经销商提高他们的产品和服务能力，特别是提供专业生活方式建议的能力。比如在研究问题“在不涨价的前提下，你更喜欢以下哪种附加服务？”可以看出，上门维修保养和专业房屋匹配意见分别占52%和40%。(见图8)另一方面，除了大众消费需求，我们也注意到细分需求的增长。比如单身人口的增加带来了生活方式的改变。家居空间和产品如何满足这群人相对个性化的需求？
另外，“取悦自己消费”的上升反应会给家居领域带来新的商机吗？在经济条件允许的情况下，人们会为了自己的快乐而购买个人家具吗？调查结果的答案显而易见。(见图9)
在这些产品中，躺椅或者酒柜是很有代表性的。而酒柜更多的是奉献给男主，躺椅作为一种居家休闲产品更具有普遍性。
2018年曲美之家收购挪威Ekornes后，世界闻名的IMG躺椅——(又名“挪威人的谎言”)正式进入中国市场，在全国200多家曲美之家门店销售。卓越的产品技术积累和意想不到的产品体验，再加上贴近百姓的价格，不到2年就卖出了2万多台IMG躺椅。
据了解，这一群体消费者的显著特点是学历较高，中上收入水平，追求优质生活，非常注重个人体验。欧美市场的经验证明，当经济发展到一定程度，追求个人舒适和愉悦会变得更加流行。对于中国市场来说，无疑有巨大的增长空间。
家居企业如何把握零售改革浪潮？
渠道、产品、服务几波重叠的变革给家居零售业带来了巨大的挑战，也创造了更多的新机遇。站在2020年初，家居企业如何抓住这一波？答案可能在前面提到的分析中提高了效率和经验。
也许最根本的是企业“思维方式”的改变。当过去的成功经验无法适应新时代的变化时，企业要么像鸵鸟一样埋头于沙堆中欺骗自己，要么努力追赶，在短时间内迅速调整阵地，规划布局，寻找再发展的第二条曲线。
